Die Silver Lining-Studie: Menschen hören lieber gute und schlechte Nachrichten getrennt

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white-bumper-stk.jpgDas ist interessant: Laut einer Studie in der aktuellen Ausgabe von Management Science, dem Flaggschiff, ist es besser, „Ich habe gute und schlechte Nachrichten“ zu kommunizieren, als Nachrichten zu einem einzigen, düsteren Ergebnis zu kombinieren, wenn kleine Gewinne und große Verluste zusammen auftreten Zeitschrift des Instituts für Operations Research und Management Sciences (INFORMS).

In der Studie mit dem Titel 'Der Silberstreifeneffekt: Formale Analyse und Experimente' wurde gefragt, wie sich die Entscheidungen der Menschen ändern, wenn ihnen Informationen auf zwei Arten präsentiert werden: als integriertes Ganzes oder als zwei getrennte Teile. Zum Beispiel, fragen sie, bevorzugt ein Investor eine Erklärung, die nur einen Gesamtverlust von 95 USD zeigt - oder eine, die einen Verlust von 100 USD und einen Gewinn von 5 USD zeigt?


Die Autoren knüpfen an Arbeiten an, die RH Thaler 1985 erstmals durchgeführt hat.

'Talers Intuition war, dass Entscheidungsträger es vorziehen würden, einen kleinen Gewinn mental von einem großen Verlust zu trennen, um dem Verlust einen Silberstreifen zu verleihen', erklärt Prof. Olivier Toubia, einer der Autoren. Diese Studie liefert neue Tests zu den ursprünglichen Annahmen.

Die Autoren Peter Jarnebrant von der European School of Management and Technology sowie Olivier Toubia und Eric Johnson von der Columbia University testeten ebenfalls, um das Schwellengleichgewicht zu bestimmen - zum Beispiel, wenn die Probanden auch die geteilten Informationen bevorzugen, wenn es eine gleichmäßigere gibt, 50 / 50 Aufteilung in Gewinn und Verlust.

Je kleiner der positive Betrag (5 USD im obigen Beispiel) und je größer der negative Betrag (95 USD) ist, desto mehr Menschen bevorzugen es, dass die Informationen in separaten Abschnitten dargestellt und nicht summiert werden.


'Wenn der Verlust größer wird, möchten Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit einen kleinen Gewinn von diesem Verlust trennen', erklärt Toubia.

Diese Wahrnehmung spielt besser mit Kunden, die weniger verlustavers sind, stellten sie fest.


Die Beobachtung, schreiben die Autoren, ist wichtig für Entscheidungsträger in den Bereichen Finanzen, Einzelhandel und anderen Organisationen.

Im Finanzbereich beispielsweise würde ein Investmentfonds, der einen vierteljährlichen Verlust verbucht, von den Anlegern besser wahrgenommen, wenn in den Begleitinformationen auf die Teile des Portfolios hingewiesen würde, die einen Gewinn verbuchten.

In einem Einzelhandelsbeispiel werden Automobilhersteller und -händler von potenziellen Kunden besser geschätzt, wenn sie ein Auto zu einem Preis von 20.000 USD mit einem Rabatt von 500 USD bewerten, als wenn sie dasselbe Auto zu einem Preis von 19.500 USD anbieten.

Sie kamen zu ihrem Schluss durch zwei Experimente mit Online-Befragten. Im ersten Teil, an dem ein Online-Panel beteiligt war, wurden die Befragten gebeten, sich vorzustellen, ihren Arbeitsplatz zu verlieren und zwischen zwei neuen Beschäftigungsmöglichkeiten wählen zu müssen, die unterschiedliche Mischungen aus verlorener Winter- und Sommerferienzeit bieten. Im zweiten Experiment bewerteten die Befragten mit einer Gruppe, die sich über das Amazon.com-Unternehmen Mechanical Turk angemeldet hatte, vier Glücksspielsätze mit einer Gewinnchance von eins zu drei. In einer Reihe von Glücksspielen wurden Gewinn und Verlust getrennt dargestellt. in einem anderen wurde der Gesamtbetrag kombiniert.